طبیعتاً مهمترین سرمایه هر کسب و کاری، مشتری می‌باشد و به هر نحوی که شده باید رضایت او را جلب کنیم. بنابراین مهم است که مشتری از لحظه آشنا شدن با ما تا خرید و بعد از آن و چه تجربه‌ای از ما در ذهنش نقش می‌بندد. از این رو ما باید تمام تلاش خود را به کار بگیریم تا مشتری به ساده‌ترین و لذت‌بخش‌ترین شکل ممکن این مسیر را پشت سر بگذارد.
گاهی برای جذب مشتری زیاد، هدف اصلی را گم می‌کنیم و صرفاً فقط به جذب مشتری می‌پردازیم، غافل از این که مشتری تنها در یک نقطه همراه ما نیست، بلکه باید در طول یک مسیر به نام سفر مشتری او را همراهی کنیم. اما سفر مشتری چیست و چه اهمیتی دارد و چه مراحلی را شامل می‌شود برای روشن‌تر شدن موضوع در ادامه با ما همراه باشید.
سفر مشتری (CUSTOMER JOURNEY) چیست؟
سفر مشتری (Customer Journey) در واقع سفر یا مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با برند و محصولات ما تا هنگام خرید و بعد از آن پشت سر می‌گذارد و ایستگاه به ایستگاه همراه ما است. بنابراین ما باید با استفاده از رفتارشناسی مناسب مخاطب و تحلیل اقدامات او، بهترین و ساده‌ترین مسیر را به‌گونه‌ای برایش فراهم کنیم که خیلی راحت به محصول موردنظر دست یابد.
همراهی با مشتری مهمترین کاری است که در طول سفر باید انجام دهید. شما باید یک همسفر خوب برای او باشید و هر جا که مشکل داشت کمکش کنید تا مسیری لذت‌بخش را طی کرده و تجربه خوبی در ذهنش ثبت شود. معمولاً مخاطبان با اهداف مختلفی به سایت ما سر می‌زنند و پیش‌بینی اقدامات آنها کار ساده‌ای نیست، اما اگر آنها یک مشتری و خریدار واقعی باشند معمولاً مسیر مشخصی را دنبال خواهند کرد تا خرید خود را انجام دهند و از سایت خارج شوند. به عقیده برخی افراد مراحل سفر مشتری در زمان خرید به پایان می‌رسد، اما عده‌ای دیگر بر این باورند که همچنان بعد از خرید نیز باید همراه مشتری بود.
بنابراین باید بتوانید نقشه سفر مشتری را به گونه‌ای ترسیم کنید که براساس آن مرحله به مرحله رفتار و اقدامات او را پیش‌بینی کرده و با برطرف کردن مشکلات و موانع احتمالی، مشتری را به بهترین مسیر ممکن سوق دهید. به‌طور کلی خیلی از افراد برای مشخص کردن نقشه سفر مشتری از مدل AIDA استفاده می‌کنند که شامل چهار مرحله مهم زیر می‌باشد:
- آگاهی از برند (Awareness)
- نشان دادن علاقه (Interest)
- خواست و میل (Desire)
- خرید یا اقدام (Action)
اما عده‌ای دیگر نقشه سفر مشتری را پیچیده‌تر از این حرف‌ها می‌دانند و طی کردن مراحل بیشتری را می‌طلبد که در این صورت باید به ایستگاه‌های زیادی توجه کنیم. به عقیده این افراد مسیر سفر مشتری شامل مراحل زیر می‌شود:
- آگاهی از برند (Awareness)
- بررسی و ملاحظات (Consideration)
- جذب (Acquisition)
- خرید یا اقدام (Action)
- خدمات پس از فروش (Service)
- وفادارسازی (Loyalty)
بررسی مراحل سفر مشتری براساس مدل AIDA شامل موارد زیر خواهد بود:
آگاهی و شناخت در سفر مشتری (AWARENESS)
اولین ایستگاه از سفر مشتری آگاهی و شناخت است که در واقع در این مرحله کاربر با برند شما آشنا می‌شود و به اینکه چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌کنید پی می‌برد. در این مرحله شما باید از منابع مختلفی همچون سئو (SEO) یا بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) استفاده کنید تا بتوانید سرنخ‌های زیادی را جذب کرده و کاربران را به سمت سایت خود بکشانید تا با شما بیشتر آشنا شوند.
علاقه یا جذابیت (INTEREST)
بعد از آشنایی مخاطب با کسب و کار، محصولات و خدمات شما، به دنبال برطرف کردن نیازهای خود می‌رود، در این صورت باید کاری کنیم نسبت به محصولات ما علاقه پیدا کند. یکی از مهمترین کارهایی که در این مرحله باید انجام داد تولید محتوای جذاب می‌باشد که باعث برانگیختن احساسات و علایق کاربران می‌شود تا بتوانیم او را به سمت گام‌های بعدی یعنی تصمیم‌گیری و خرید سوق دهیم.
مطلوبیت و تصمیم‌گیری (DESIRE)
با طی مراحل ذکر شده کم‌کم مخاطب تصمیم می‌گیرد به مشتری ما تبدیل شود و نسبت به محصولات ما علاقه و رغبت نشان دهد. کاربران در این مرحله تصمیم می‌گیرند که از ما خرید کنند و به دنبال محصولات مطلوبی بروند تا نیازشان را برطرف کند. این مرحله رغبت به خرید هم نامیده می‌شود.
خرید یا اقدام (ACTION)
در این مرحله کاربر به مشتری ما تبدیل شده و تصمیم خود را مبنی بر خرید از ما نهایی خواهد کرد. برای داشتن نرخ تبدیل بالاتر و خرید بیشتر مشتریان از ما، استفاده از کال تو اکشن (CTA) خوب است تا بیش از پیش بتوانیم آنها را در راستای خرید بیشتر ترغیب کنیم. اما برخی از افراد معتقدند سفر مشتری اینجا تمام نمی‌شود و حداقل یک مرحله دیگر نیز وجود دارد. این مرحله که به نام بعد از خرید یا اقدام (Post Action) یا رضایت (Satisfaction) معروف است، می‌گوید بازاریابی و فروش ما در مرحله خرید به پایان نمی‌رسد و همچنان باید با مشتری همراه باشیم تا هر لحظه بتوانیم رضایت او را جلب کرده و نسبت به خودمان وفادارش کنیم.
مراحل تدوین نقشه راه مشتری
برای تدوین نقشه راه برای مشتریان خود، در ابتدا باید بدانید چه مراحلی پیش روی شما قرار دارد و چه کارهایی را می‌بایست انجام داد. در این بخش به تدوین نقشه راه مشتری خواهیم می‌پردازیم:
هدفگذاری دقیق
هدفگذاری در این کار و در هر کار دیگری نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است. در این مرحله باید بدانید هدف شما از ترسیم نقشه سفر مشتری چیست؟ این نقشه برای کدام گروه از مشتریان قرار است تدوین شود؟ در نقشه سفر مشتری از کدام تجربه و یا رفتار مشتریان استفاده کنیم؟
مخاطب‌شناسی درست
این بخش از اهمیت بسزایی برخوردار است، این مرحله برای مشخص کردن پرسونای دقیقی از مخاطب هدف خود کمک زیادی می‌کند تا بتواند براساس تحقیقاتی که انجام می‌دهید نقشه سفر مشتری را دقیقاً براساس اقدامات احتمالی مشتریان هدف خود تنظیم کند. در نظر داشته باشید که پرسیدن چند سوال مهم شما را به تحلیل بهتری از مشتریان هدف می‌رساند.
نقاط تماس را مشخص کنید
در نقشه سفر مشتری نقاط تماس یا همان ایستگاه‌های مختلف دارای اهمیت زیادی می‌باشند. نقاط تماس همان نقاط یا بخش‌هایی است که مشتریان با شما ارتباط برقرار خواهند کرد. باید به دقت بررسی و تحلیل نمایید که در این نقاط احتمال می‌رود مشتری چه رفتاری از خود نشان دهد. نقاط تماس را هر چه قدر بتوانید درست‌تر و دقیق‌تر مشخص کنید و کاری کنید که مشتری بتواند تجربه خوبی را در آنها داشته باشد و به مرحله بعدی برود، موفقیت شما دوچندان خواهد شد.
برطرف کردن موانع
هیچ چیز به اندازه تامین نیاز مشتری و برآورده شدن خواسته‌های او در نقشه سفر مشتری اهمیت ندارد. از این رو باید تلاش کنید به بهترین شکل ممکن موانع و مشکلاتی که سر راه او قرار دارد را برطرف کنید. در این مرحله با بررسی‌های دقیق باید بدانید که کجای کار می‌لنگد و آنجا را اصلاح نمایید.
اقدام
شما باید فهرستی دقیق و کامل از اقدامات احتمالی مخاطبان خود در هر مرحله داشته باشید تا در مرحله پایانی مشتری بتواند به جایی برسد که اقدام موردنظر شما یا همان خرید را انجام دهد. در این مرحله باید نهایت تلاش خود را بکنید تا با استفاده از کال تو اکشن‌های خوب کاری کنید که مشتریان خرید نهایی را انجام دهند.
خودتان مشتری خودتان شوید
اگر حس می‌کنید با نقشه سفری که تدوین کرده‌اید جواب مطلوب را دریافت نخواهید کرد، بهترین کار این است که خودتان را جای مشتری بگذارید و مرحله به مرحله طبق نقشه جلو بروید و اقدامات احتمالی را نیز در طول راه انجام دهید تا ببینید مشکلات از کجا سرچشمه می‌گیرند. با این کار تحلیل و کنترل درستی روی مراحل مختلف و نقاط تماس خواهید داشت و مشکل هر بخش را مرتفع خواهید کرد.
اصلاح و تغییر
در این مرحله شما باید براساس تجربیات خودتان یا براساس تحلیل رفتار و اقدامات مشتری هر جایی که فکر می‌کنید به اصلاح یا تقویت نیاز دارد را مشخص کنید و تغییرات لازم را اعمال نمایید. هر مشکلی حتماً علتی دارد که با ریشه‌یابی دقیق و سریع آن شما می‌توانید تجربه لذت‌بخشی به مشتری ارائه دهید.
جمع‌بندی
با مطالعه مطالب ذکر شده نتیجه می‌گیریم که مشتری از همان لحظه اول آشنایی تا خرید نهایی و بعد از آن پشت سر می‌گذارد و براساس آن همیشه در نقاط مختلفی با برند و محصولات ما در ارتباط خواهد بود. مهمترین کاری که حتما باید انجام دهیم این است که با تدوین یک نقشه سفر مشتری (Customer Journey) اصولی، مشتری را به بهترین تجربه کاربری برسانیم و به ساده‌ترین شکل ممکن و در اسرع وقت او را به چیزی که می‌خواهد برسانیم.